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新農(nóng)村時期的農(nóng)資品牌塑造“六步法則”
作者：龐亞輝 日期：2007-4-27 字體：[大] [中] [小]
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多數(shù)人認為，品牌塑造是城市市場的事情，而針對農(nóng)村市場，則更多的是賣產(chǎn)品，比價格，品牌顯得不那么重要，尤其在農(nóng)資市場。果真如此嗎？顯然不是！事實上在農(nóng)村消費市場，農(nóng)民朋友的品牌意識已經(jīng)得到了較大幅度的提高，尤其在假種子、假農(nóng)藥、假肥料等坑農(nóng)害農(nóng)現(xiàn)象時有發(fā)生的今天，農(nóng)民朋友更意識到，購買知名品牌、購買名牌就是購買保障，購買安全，更是購買希望。
隨著國家各項支農(nóng)、扶農(nóng)政策的出臺和實施，尤其“建設(shè)社會主義新農(nóng)村”政策的提出，更使得農(nóng)村消費市場無論從精神、文化還是到觀念都有了較大的變化，在加上近年來農(nóng)民收入的提升做基礎(chǔ)，購買有一定口碑、有一定知名度和認證標識的農(nóng)資農(nóng)藥產(chǎn)品，已經(jīng)是大多數(shù)農(nóng)民朋友的一種自發(fā)的行為。所有這些現(xiàn)象，無疑為眾多從事農(nóng)資農(nóng)藥生產(chǎn)和經(jīng)營的企業(yè)提供了創(chuàng)造品牌，進而創(chuàng)造財富的機會。
現(xiàn)時代的市場經(jīng)濟競爭已經(jīng)進入了品牌競爭的階段。那么，農(nóng)藥農(nóng)資企業(yè)該如何打造屬于自己的品牌，以取得永續(xù)經(jīng)營的機會呢？根據(jù)卓躍咨詢跟蹤和服務(wù)農(nóng)資農(nóng)藥企業(yè)的經(jīng)驗，有如下幾個塊面值得借鑒和參考。
一、給消費者一個清晰的品牌認知
某上市的農(nóng)資企業(yè)，屬典型的“一牌多品”結(jié)構(gòu)，存在“企業(yè)品牌”與“產(chǎn)品品牌”使用重疊的現(xiàn)象，從而造成消費者對企業(yè)品牌認知存在著多樣性與模糊不清的不利局面。
這家企業(yè)擁有眾多系列多個名稱使用于包裝上，包括愛苗、苯磺隆、驃星、草甘膦、、草威特、稻農(nóng)閑、豆美、麥佬、美寶、旱圣、禾闊靈、精驃、精喹禾靈、快刀、綠大地、免耕樂、普凈、掃荒、乙草胺；蟲挫、稻潤、廣治、金雀、滿堂紅、搶攻、殺蟲草、殺蟲雙、殺螟2000、天祥；翠綠、決奇，等等。在該企業(yè)的大部分產(chǎn)品中，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌沒有很好地進行區(qū)隔，甚至在某種程度上產(chǎn)生產(chǎn)品品牌超過企業(yè)品牌帶給消費者的超值感受，企業(yè)品牌的靈魂作用缺失。
比如農(nóng)民朋友在購買 “愛苗”時，他的大腦中已經(jīng)不存在企業(yè)品牌的概念，企業(yè)品牌被產(chǎn)品品牌沖淡了。同樣的情況也發(fā)生在其它產(chǎn)品上，比如像“殺蟲雙”、“麥佬”等很負盛名的產(chǎn)品，“麥佬”所代表的含義已經(jīng)遠遠超過企業(yè)品牌的含義。
二、挖掘企業(yè)品牌的獨特價值主張
企業(yè)品牌是企業(yè)的靈魂，具有很強的統(tǒng)攝力和延伸的功能，而產(chǎn)品品牌更多的訴求產(chǎn)品特點和功能，對企業(yè)品牌起到補充、支撐和豐富的作用，二者互相促進、相得益彰。正常情況下，企業(yè)品牌是以企業(yè)的身份出現(xiàn)，統(tǒng)領(lǐng)屬下產(chǎn)品品牌或者產(chǎn)品。但是同時我們也發(fā)現(xiàn)，不少企業(yè)的品牌則又以產(chǎn)品的身份出現(xiàn)，直接參與市場競爭。這樣的雙重功能并不利于其他產(chǎn)品品牌的培育，以及企業(yè)品牌的豐滿。
如果企業(yè)品牌不能讓自己的員工或者農(nóng)民朋友對品牌有清晰的認知，即企業(yè)品牌作為背書品牌，正如“寶潔”之如旗下的眾品牌，作為強勢的背書品牌，給農(nóng)民、給員工獨特的價值，從而使農(nóng)友相信企業(yè)品牌“**”出品，放心選購“**”的產(chǎn)品。最終使“**”成為旗下眾產(chǎn)品的共享品牌，換言之，使旗下產(chǎn)品共享品牌價值帶來的利益和溢價性。
很難想像，當“**品牌＝一家生產(chǎn)農(nóng)藥的化工企業(yè)＝除草劑＝殺菌劑＝企業(yè)的銷售人員”的時候，它能給消費者和企業(yè)員工何種價值？因此，今天的農(nóng)藥農(nóng)資企業(yè)，需要站在企業(yè)長久成長的高度，給出吻合目前發(fā)展地位的描述，最終找到“企業(yè)品牌”作為背書品牌的獨特價值。不要使得企業(yè)品牌產(chǎn)生偏離，畢竟企業(yè)的資源是有限的，消費者的品牌辨識能力也是受局限的。
三、應(yīng)為品牌及系列產(chǎn)品建立統(tǒng)一的視覺識別形象
卓躍咨詢曾服務(wù)一家農(nóng)藥企業(yè)，所推出的系列產(chǎn)品的包裝有30多個不同的風格，五花八門，沒有規(guī)章，沒有個性，隨心所欲，這顯然對企業(yè)產(chǎn)品整體的識別傷害很大。使得甲企業(yè)的產(chǎn)品無法與其它企業(yè)產(chǎn)品形成區(qū)別，甚至在自己產(chǎn)品間都無法給消費者統(tǒng)一的印象，以為是又一家新企業(yè)的誕生，產(chǎn)生視覺上的識別混淆。
在傳播過度、產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，尤其當入世之后全面放開農(nóng)資農(nóng)藥市場準入的時候，我們的企業(yè)與強勢的國外品牌如巴斯夫、杜邦、默克等相比，在科技含量、品質(zhì)上我們暫時可能還無法超越它們，但至少在產(chǎn)品形象和品牌識別上，我們不能再被其拉開過大的距離，應(yīng)該盡可能的形成統(tǒng)一的視覺識別形象，與農(nóng)民朋友先“混個臉熟”，因為這些是我們可以做而且應(yīng)該做的工作，這一點的起點可以高些、規(guī)范些、同步些。
客觀而言，對于農(nóng)資農(nóng)藥企業(yè)的最直接目標消費者，廣大的農(nóng)民朋友來說，他們整體上受教育的程度還比較低，尤其對農(nóng)藥產(chǎn)品的識別大多憑經(jīng)驗和色彩進行判斷。因此，農(nóng)資農(nóng)藥產(chǎn)品的包裝統(tǒng)一有助于提高其對所營銷產(chǎn)品的記憶識別性和認知度。
四、應(yīng)為自己建立相對強勢的市場競爭地位
一個企業(yè)如果期望成為農(nóng)藥或農(nóng)資領(lǐng)域的強勢品牌，至少是國產(chǎn)的強勢品牌，持續(xù)追尋企業(yè)品牌及所涵蓋各類產(chǎn)品與競爭對手比較后的相對市場競爭地位，能為企業(yè)提供清晰的競爭坐標圖。
連續(xù)性的、清晰的競爭坐標圖，是設(shè)定企業(yè)營銷目標的重要參照，也是比照競爭對手的最直接參照，更是企業(yè)營銷資源調(diào)配的重要依據(jù)，它將從根本上改變經(jīng)營的目標性、運營的有效性和效益的實現(xiàn)性，是農(nóng)藥或農(nóng)資企業(yè)營銷的有力模型。
包括農(nóng)資農(nóng)藥企業(yè)在內(nèi)的中國大多數(shù)企業(yè)有個通病，即喜歡大而全，在沒有把主業(yè)做到極致、或者還沒有站穩(wěn)腳跟的時候，就這山看著那山高，農(nóng)藥、化肥、塑料制品等等什么都想嘗試，認為什么都可以賺錢，結(jié)果卻很吃力甚至拖累企業(yè)的發(fā)展，得不償失。其實做企業(yè)很簡單，就是要有“做減法”的意識，依據(jù)企業(yè)自身的資源、自身的能力，依托主業(yè)給自己一個清晰的市場定位，找出一個競爭相對薄弱的市場，做深、做透、做出第一來。比如同樣是農(nóng)藥產(chǎn)品，你可以做除草劑，也可以做殺蟲劑，或者即使在殺蟲劑市場上，我依據(jù)企業(yè)歷史情況，定位在低端市場或者中端市場參與競爭，避開最強有力的對手，使自身的企業(yè)品牌優(yōu)勢得以顯現(xiàn)。
五、應(yīng)有一個統(tǒng)一的、便于傳播的核心訴求或廣告主張
綜觀目前各類農(nóng)資農(nóng)藥企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ビ谜Z，往往具有兩個非常明顯的特征，一是傳播缺乏一致性，隨意傳播、拍腦門傳播突出；二是對經(jīng)銷商與農(nóng)友的價值點訴求不足，缺乏針對性和深度挖掘性。
以卓躍咨詢曾經(jīng)服務(wù)的一家內(nèi)地企業(yè)為例，該企業(yè)缺乏一致性表現(xiàn)為，企業(yè)標識更換后整體用語改變，但是這種改變又不是很徹底，交叉使用和傳播；價值點訴求不足表現(xiàn)為企業(yè)廣告：“**化工，榮譽出品”，字幕“誠信經(jīng)營，天圓地方”，是傳統(tǒng)的立足企業(yè)向農(nóng)友與經(jīng)銷商的傳播思路，而不是反過來立足農(nóng)友與經(jīng)銷商闡述企業(yè)品牌價值的傳播。順序顛倒，則所反應(yīng)的效果明顯不同，因為前后兩者之間存在著本質(zhì)性的區(qū)別，后者是基于為目標顧客創(chuàng)造價值的思想而產(chǎn)生的，是能夠“抓心”的。
企業(yè)的核心主張（USP）應(yīng)通過廣告?zhèn)鬟f給目標受眾，并且應(yīng)盡量統(tǒng)一使用，以便于目標受眾理解及記憶，產(chǎn)生指牌購買的可能。
六、企業(yè)應(yīng)與消費者近距離溝通，逐步建立品牌信任
我們經(jīng)常遇到這樣的情況，企業(yè)營銷和傳播投入量都很大，但是卻并不能夠取得預(yù)期的效果，所做的宣傳并沒有被農(nóng)友們買賬，原因何在呢？卓躍咨詢以為，除了產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能之外，能否在農(nóng)友心目中樹立一個值得信賴的、愿意溝通的、農(nóng)民身邊的朋友的形象非常重要。換言之，企業(yè)要逐步樹立起品牌的信任，要讓自己成為一個值得信任和托付希望的品牌，是一個負責任的農(nóng)資品牌。
企業(yè)應(yīng)加強近距離的與最終使用者――農(nóng)民朋友的溝通，在廣告產(chǎn)生較強的拉力以后，借由近距離的溝通產(chǎn)生良好的推力，從而解決銷售中的“臨門一腳”，并且由農(nóng)友對產(chǎn)品的信賴延伸到對企業(yè)品牌的信賴和依賴。比如有的農(nóng)資企業(yè)送電影下鄉(xiāng)、舉辦關(guān)于種植、養(yǎng)殖的科普講座、銷售抽獎送農(nóng)業(yè)大學短訓、有選擇性的與農(nóng)民朋友簽訂免費除草、施肥或者殺蟲的舉動，以此樹立一個樣板性的口碑傳播的市場。
以上是就農(nóng)資農(nóng)藥企業(yè)品牌塑造原則所做的簡要闡述，筆者特別將其稱為“品牌塑造六步法則”。至于品牌具體該怎樣操作，則是技戰(zhàn)術(shù)層面的事情，比如品牌的定位、品牌的愿景設(shè)定、品牌的識別、品牌的傳播和品牌的管理等相關(guān)工作和工具。再具體細分則是廣告策略、公關(guān)策略、促銷策略、渠道策略如何制定和實施的問題，這里不再展開論述。
作者：龐亞輝：上海卓躍管理咨詢有限公司首席咨詢顧問。國內(nèi)知名營銷咨詢、家電問題研究、品牌和危機管理專家。著有企業(yè)危機管理專著《考驗：危機管理定乾坤》、推出國內(nèi)第一份專業(yè)咨詢報告——《2007中國終端水處理產(chǎn)品實戰(zhàn)咨詢研究報告》,即將出版《品牌長青》一書。龐先生同時是東方衛(wèi)視、第一財經(jīng)頻道、CNBC等電視機構(gòu)商業(yè)財經(jīng)類欄目特約專家，多家知名經(jīng)營管理商業(yè)類雜志簽約專欄撰稿人，培訓機構(gòu)簽約培訓師。電子郵件：flagflying@vip.sina.com，13341921106